Žakas Fresko apie vartojimo spąstus

Ar nesusimąstėte, kodėl taip greitai genda arba susidėvi daiktai? Ar pastebėjote, kad mobiliųjų telefonų, nešiojamų kompiuterių ar kitų mobilių įrenginių akumuliatoriai gana greitai pradeda išsikrauti? Kad spausdintuvas pradeda nebespausdinti, nors ir pakeičiame dažų kasetes?

Ir kad kompiuterio programos yra nuolat atnaujinamos, o kompiuteris nepripažįsta senųjų versijų? Kad dažnai pigiau nusipirkti naują daiktą, nei remontuoti seną? Kad garantijos stambiai buitinei technikai suteikiamos vos keleriems metams, o “amžinos“ keptuvės neretai susidėvi jau po pusmečio?

Ir, keistas sutapimas – daiktai dažniausiai sugenda kaip tik po to, kai už juos sumokamas kreditas. Bet juk šalia viso to (paradoksas!) mes matome senovines rankines spausdinimo mašinėles, kurios iki šiol puikiai veikia, nekalbant jau apie mūsų močiučių virtuvinius ketaus puodus, troškintuvus ir keptuves.

Taip yra todėl, kad masinio vartojimo prekių gamyba yra griežtai kontroliuojama, visais įmanomais būdais skatinant pirkėją pirkti vis naujas prekes. Ir nors teigiama, kad viską reguliuoja laisva rinka, tačiau prekybininkai ir gamintojai paklūsta nebyliam dėsniui: “jei prekė gera – ją greitai nustos gaminti“. Tai reiškia – jei visi norintys įsigis prekę, pagamintą “amžiams“, tuomet tai bus gamintojo biznio pabaiga.

Jei žmonės nustos vartoti, nuolat pirkti vis naujas prekes, sustos visa ekonomika – toks jos dabartinis modelis, kai turtingi tampa vis turtingesni, o vargšai geriausiu atveju turi pinigų tik būtiniausioms prekėms. Specialistai vadina ją “augimo ekonomika“, tačiau jos esmė – ne žmonių poreikių patenkinimas, bet “augimas dėl augimo“.

Tokia ekonomika panaši į piktybinį auglį – ir, deja, visas “civilizuotas“ pasaulis šiandien gyvena su štai tokiu piktybinio auglio lozungu, ar ne tiesa? Bet ar susimąsto kada nors pati “liga“, kad kuo greičiau ji progresuoja – tuo arčiau jos pačios galas?

Dabar žmonės nuo mažens auklėjami vartotojiškais idealais, paskui skatinami kuo daugiau dirbti ir skolintis – kad galėtų pirkti vis naujus daiktus vietoje tų, kurie vis sugenda ar pasidaro “nemadingi“. Na, o turtingiems paruoštas kiek kitoks scenarijus: jiems teigiama, kad jie nebus laimingi, jei nesinaudos stilistų ir dizainerių paslaugomis, jei nepirks paskutinių modelių telefonų, drabužių, automobilių ar kitokių brangių paslaugų ir daiktų, kurie vos ne kas pusmetį “atnaujinami’.

Iš esmės marketologai “išrausė“ tris duobes ant vartotojo kelio: kreditas, reklama ir suplanuotas susidėvėjimas. Dizaino ir inžinierijos mokymo programose tai jau seniai tapo būtinu punktu: būsimieji specialistai savo veikloje turi atsižvelgti į tai, kad būtų gaminamas įmantrus šlamštas su trumpu galiojimo laiku, t.y., su suplanuotu susidėvėjimu.

Kaip nekeista, pirmąja suplanuoto susidėvėjimo auka tapo progreso simbolis – elektros lemputė. Pirmoji Edisono elektrinė lempa, pasirodžiusi prekyboje 1881 metais, buvo apskaičiuota šviesti 1,5 tūkst. valandų, o jau 1924 metais jos veikimo laikas buvo pratęstas iki 2,5 tūkst. valandų! Palyginimui – dabar gaminamoms lemputėms numatytas veikimo  laikas – ne daugiau tūkstančio valandų.

Dar vienas ryškus tikslingo susendinimo pavyzdys – sintetinio audinio neilono išradimas, iš kurio buvo gaminamos itin atsparios moteriškos kojinės. Jos buvo tokios tvirtos, kad jomis galima buvo net tempti automobilį! Tačiau.. neilono formulė buvo pakeista taip, kad dabartinės kojinės neatlaiko stipresnio timptelėjimo ar užkabinimo.

Patiems chemikams tai buvo moralinis išbandymas: kam daryti kažką blogiau, vietoje to, kad gerintų? Bet.. biznis yra biznis. Dar 1928 metais viename iš žurnalų pasirodė perspėjimas: “prekės, kurios nesusidėvi – tai tragedija bizniui“. Taigi, iš vienos pusės – sunkiausios krizės laikotarpiu šalis nekokybiškų prekių dėka pagyvino vartojimą ir palengva išėjo iš krizės, o iš kitos – davė pradžią nesveikai vartotojiškai visuomenei ir ekonomikai.

Nuo to laiko vis plečiama idėja “kaip priversti pirkėją vėl ir vėl sugrįžti į parduotuvę“ – nuo suplanuoto prekių susidėvėjimo iki grynai išorinių, neesminių prekių pakeitimų, kad ankstesni modeliai taptų “nemadingi’.

Taigi, nuo to ir prasidėjo klasikinis marketingas, kurio pagrindas – pirkėjo noras nusipirkti tai, ko jam iš esmės nereikia. Ir tai – tikrų tikriausi vartojimo spąstai.

Mintys iš Žako Fresko paskaitų, vertė ruvi.lt

Geros, šiltos savaitės mums visiems 🙂 !